今年以来最大跌幅,Gucci第三季度收入下跌25%,奢侈品集体业绩低迷

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奢侈品行业似乎集体步入一个业绩低迷的季节。

北京时间10月23日晚,Gucci母公司开云集团发布2024年第三季度业绩报告。财报显示,该季度开云集团实现营收37.9亿欧元,同比下滑15%。集团总体业绩的下滑受主力品牌Gucci影响,该季度,Gucci营收16.4亿欧元,同比下滑25%,系今年以来最大跌幅。

图片来源:开云集团三季报

《每日经济新闻》记者注意到,今年前三季度,开云集团营收下滑12%至128亿欧元,每季度收入跌幅均超过10%。中国市场在开云集团的份额也出现下降,第三季度,除日本外,亚太市场份额下降5个百分点至29%。

前不久,LV母公司LVMH集团也发布了2024年三季报。该季度,集团营收同比下滑3%至190.76亿欧元,而上年同期为上涨9%。巨头们的“卷面成绩”,折射出多个奢侈品牌销售低迷。而今,奢侈品行业整体增速趋缓甚至下滑,中国市场表现也普遍低于预期。以往高高在上的奢侈品牌,该如何提振业绩?

Gucci、YSL等大牌第三季度销售额纷纷下跌

在开云集团,Gucci是当之无愧的营收贡献大户,长期贡献集团一半收入,且为集团“奉献”约七成利润。

开云集团三季报显示,Gucci收入下跌25%至16.4亿欧元,按即时汇率计算下跌26%。收入下滑,主要受中国市场所在的亚太地区市场持续疲软影响,当季度该区域批发收入下跌38%。

“早在今年一季度,开云集团骤降的业绩就说明了消费者已经觉得Gucci等奢侈品‘价不配位’。这是消费者在奢侈品方面的实际可支配收入,与奢侈品行业产品的平均价格发生了矛盾。”时尚行业分析师唐小唐在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,新冠疫情几年,奢侈品连续涨价,消费者不愿意再为此买单。

图片来源:开云集团三季报

前几个季度营收稳健的Yves Saint Laurent(圣罗兰,以下简称“YSL”),在今年第三季度也开始下滑,YSL收入下降12%至6.7亿欧元,按即时汇率计算下跌13%。不只是Gucci和YSL,今年三季度,Balenciaga(巴黎世家)、Alexander McQueen所在的其他品牌部门,收入下跌14%至6.9亿欧元,按即时汇率计算下跌15%。

在开云集团所有品牌中,Bottega Veneta(葆蝶家)的业绩表现还算坚挺,今年第三季度收入增加5%至4亿欧元,按即时汇率计算增长4%。

从区域市场来看,今年第三季度,开云集团所有市场似乎都表现不佳。其中,除日本市场以外的亚太市场收入跌幅由一、二季度的19%、25%扩大至30%;日本市场仅录得3%的增长,而在今年一、二季度,该市场增幅分别高达16%、27%;在欧洲、北美市场,开云集团的收入则分别下滑11%和15%。

在区域市场所占份额上,第三季度,欧洲市场以32%的占比超过亚太市场,成为开云集团贡献最大的市场,而亚太市场、美国市场、日本市场和其他市场的占比分别为29%、23%、8%和8%。

图片来源:开云集团三季报

开云集团下调年度业绩预期

能否借“成本控制”翻盘?

“我们正对整个集团进行深远的变革,尤其是Gucci。而当前,整个奢侈品行业正面临着不利的市场环境,这在短期内对我们的业绩造成了严重影响。”开云集团首席执行官François-Henri Pinault在三季报业绩声明中坦言,“我们的绝对首要任务是创造条件,以实现健康、可持续的增长,同时进一步加强对成本和投资选择性的控制。”

“业内常用的成本控制手段是关店、裁员,以及缩减在营销活动等方面的投入。”唐小唐向记者分析指出,奢侈品牌以前办活动非常豪华,但近些年,大牌减少了大型活动。“要么缩减活动规格,要么直接取消。今年2月,Dior取消了在中国香港地区的时装秀。相较以往,奢侈品牌这方面的投资降低了很多。”

图片来源:开云集团三季报

鉴于Gucci、YSL等旗下品牌在三季度的低迷表现,开云集团发布盈警,下调2024年度业绩预期。

开云集团预计,经调整后营业利润将从2023年同期的47.46亿欧元降至25亿欧元,同比下降超45%。《每日经济新闻》记者翻看开云集团历年财报发现,若2024年营业利润为25亿欧元,将创下开云集团自2016年以来的最低水平。

在唐小唐看来,开云集团试图通过“对成本和投资选择性的控制”,或能获得一定的利润提升,“‘缩减成本’是消费品行业最见效、最直接和通用的方法。”

不只是开云集团陷入业绩低迷,10天前(巴黎时间10月15日),LVMH集团发布了2024第三季报报告。财报显示,今年第三季度,LVMH集团销售收入下滑3%至190.76亿欧元,而2023年同期为上涨9%。今年前9个月,LVMH集团销售收入同比下跌2%至607.53亿欧元。

“过去10年,奢侈品行业的增量,主要依赖中国市场或中国人在境外的消费,虽然近4年欧美市场也给奢侈品带来极大信心,但事实上,属于奢侈品的巅峰时期停留在了2021年。”唐小唐告诉记者,现在的奢侈品牌并没有满足当下消费者的需求,“目前唯一的办法就是降价,降价后,奢侈品牌才会迎来需求”。

瑞银集团Zuzanna Pusz领衔的奢侈品研究团队亦指出:“路威酩轩时尚和皮具业务、菲拉格慕、开云集团、斯沃琪和博柏利等品牌的负面表现表明,明年(行业)的复苏可能不太确定,除宏观因素之外,还有其他因素在起作用,比如时尚周期性、品牌实力或过度投资于一些势头减弱的品类。”

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