文 | 莫奈

编辑 | 江江

视觉 | 诺言

经常蹲直播间的消费者会留意到，各大家电品牌的直播间里常常有半价、免单等优惠活动。只要你足够幸运，就有可能抽中额度不等的优惠。

但近期，人们打开社交平台发现，作为家电行业龙头的美的集团，在直播界的口碑受到了质疑。

一篇篇带有“拒绝兑奖”“避雷”等字眼的帖子直指美的直播间的乱象——不少抽中优惠的消费者们表示，吃了“闭门羹”，他们参加了美的的直播抽奖活动，中奖后却被美的方面以各种理由卡住，拒绝兑换礼品。

不少抽中优惠的消费者表示美的拒绝兑换礼品 / 图源：小红书

要知道，在刚刚过去的9月份，美的集团（0300.HK）正式在香港联合交易所主板上市，并刷新了近三年港股IPO的募资纪录。从这个角度讲，对于目前“不差钱”的美的来说，应当不会计较直播间的那些礼品。

美的，究竟是店大欺客，还是树大招风？

直播乱象

早在去年11月，汪晴在美的的官方直播间下单了一台空调，随后，她发现主持人提到有抽免单锦鲤的活动，参加后，意外抽中了。

为了保证能顺利兑奖，她第一时间找到了客服询问自己是不是中奖了，客服表示“是中奖了”，但是“具体还是要等名单出来后，核对是否符合”。进一步询问怎样才算是符合资格后，客服不置可否，只称要再等名单出来。

三天后，她收到了空调，本来以为能顺利收到返款，但是客服却表示，由于她没有在下单时备注“直播”两个字，所以中奖无效。

社交平台上也有消费者提到相同的拒绝兑奖理由 / 图源：小红书

“有被欺骗的感觉。”汪晴告诉盐财经记者。她质疑美的客服在回复时没提及具体的规则指示，“不像是诚心兑奖的”。她表示：“这个品牌我买了好多年了，但这一次败了好感。”

后来，汪晴在网上搜索发现，不少人跟她有相似的经历。

在社交平台上查找“美的直播间中奖”的话题时，盐财经记者看到，在今年8月前后也出现了不少相似的“例外情况”：

有一位晒出中奖截图的用户表示，在抽到半价优惠的资格后，客服表示因其“退货次数多”，所以失去了兑换奖品的资格；

有在京东的美的洗衣机直播间留意到“稍后有免单活动”的消费者，准备先下单，再打算在直播间抽奖，随后却发现，到了固定的时间，直播间直接关闭了，后来，他在直播间里“控诉”活动有欺骗性质，被直播间拉黑了账号；

据新浪科技报道，有消费者向淘宝平台进行过投诉，经淘宝方面认定，美的空调直播间抽奖活动确实存在不当行为，用户投诉成立并将责令美的停止相关行动并加强监管；

……

盐财经翻阅消费者服务平台黑猫看到，关于美的直播间投诉条目有571条，包含了天猫、抖音、京东等等平台的消费记录。

而在直播领域，美的取得的成绩和获得的话题度一直不小。

2020年上半年开始，家电品牌的线上渠道零售额首次超过了线下，此后，家电企业纷纷在线上渠道寻求变革。这一年里，美的的生活电器部门在办公楼自建了900平米的直播基地，在不同平台的不同时段都开启了店铺直播。

2020年，美的的生活电器部门在办公楼自建了900平米的直播基地

其中，美的在“6·18”的销售额多次领先，其特色除了和头部主播绑定以外，还会和不同的腰部达人合作，推出剧本杀、真人秀等直播形式，“解决在某些区域或人群覆盖上存在弱势的问题”。

然而，美的广泛跟不同领域的KOL、达人进行合作，也带来了一定的风险，甚至就曾因为主播“翻车”，受到牵连，上过热搜。

比如，2020年，美的请博主“万能的大熊”直播带货。后来，该博主被网友扒出，曾经有做微商、卖假药，以及有一段被粉丝和用户谩骂的“黑历史”。因此，美的此番合作非但没有拉来新用户，反而招致抵制品牌的呼声。最终，这次跨界合作也以美的宣布停止并删除动态而告终。

这次，美的直播间出现的乱象，一方面反映出“美的的心思”已不完全在直播上，才会出现管理的混乱。另一方面它也映射了外界对这位“家电一哥”的期待和高关注度。尤其是，恰逢美的上市这一节点，再度闯关资本市场的成功，导致其一举一动都备受关注。

9月17日，美的正式上市。此次，美的共计发行5.66亿股，每股定价54.8港元，净募资额为306.68亿港元。这也是继海尔智家后，国内第二家“A+H”双重主体上市的国内家电巨头。美的集团的基石投资者有18家，包括红杉中国、比亚迪旗下全资基金Golden Link、中远海运（香港）等，阵容不可谓不豪华。

9月17日，美的集团股份有限公司正式在香港联交所主板上市 / 图源：@Midea

今年年初，美的集团高管在年度股东大会上，谈及上市的目的时，颇为自信地回应称，“赴港上市不是为了筹集基金”，根本原因是“港股具备突破性、便利性和快速性”。

这背后是美的的野心，以及发展重心的偏移。

“再造一个美的”，挥刀海外

美的从一家乡镇企业起步，如今干到了“世界500强”。但如果你还在用家电企业的眼光审视它，那么，这家庞大的商业帝国的增长数据会告诉你：事实不是这样的。

2010年，美的进入巅峰时刻，营收首次突破一千亿，净利润同比增长130%，进入千亿俱乐部。美的集团创始人、68岁的何享健，信心勃勃，当时提出“再造一个美的”的目标——到2015年，销售收入扩大一倍至2000亿元，力争进入《财富》杂志世界500强榜单。往后，这个目标经常被提起。

彼时，美的处于高速增长期，是最抢眼的家电企业之一。2010年中报显示，美的电器上半年实现营业收入390.25亿元，同比增长56.72%，实现净利润17.89亿元，同比增长了56.06%。

两年后，2012年，“一介书生”方洪波接过掌印，成为了美的董事长。

2012年，方洪波成为美的董事长

作为一家民营企业，美的最为特别的一点是，放弃了“二代接班”的执念，选择由职业经理人进行接手。但即使是创始人敢于作出决定，方洪波接班后开启的一轮新改革，依然引发了内部震动。比如，他砍掉了所有不盈利的产品品类，还变卖、退还了超过7700亩土地。

纵观方洪波的改革目的，其实是想提升整个生产结构。毕竟，制造业依靠政策和人口红利带来的低成本生产时代，已经见底了。

方洪波接班至今，美的集团的营收从2013年的1210亿元，增长到了2024年的3737亿元。这已经不只是再造一个美的的“小目标”实现了。

不仅如此，方洪波的目光还在很早就放在了海外市场。以至于2024年9月美的在港交所上市，这一事件被外界解读为，他想在海外再造一个美的。

美的最开始的海外布局策略，主要是通过OEM方式出口，为国际品牌代工，积累生产经验，并且尝试进军一些发展中国家；后来，美的尝试用“资本走出去”，在海外投资建厂，并且大规模实现海外并购，先后收购日本东芝、德国库卡机器人、意大利空调品牌Clivet等等。

美的最开始以OEM方式出口，为国际品牌代工 / 图源：@Midea

在此次招股说明书里，有关融资用途方面，美的提到，20%的资金会用到“全球研发投入”上，35%的资金会用到“完善全球分销渠道和销售网络，以及提高自有品牌的海外销售”上。

2024年上半年，美的的海外市场收入达910.76亿元，已经占营收超过四成，达到41.92%。不过，对比其在国内的市场占有率，美的集团CFO钟铮曾接受媒体采访时表示，“在海外市场的占有率还是个位数”。

家电企业出海的路不好走，它不同于中国市场的统一性和相似性，每个国家都是一个独立的经济体，需要适应其特性。

比如，美的副总裁王建国在2021年接受采访时曾提及不同的市场战略，东南亚“实际上是双品牌，以东芝与美的牌为主，再加上Comfee牌一起投放”，而欧洲则是“三个品牌布局，但对于该市场的品牌规划我们还在完善之中，目前暂未找到一个特别有效的方法将品牌打入当地主流市场”。

美的生产流水线 / 图源：美的官网

在2022年，美的的海外业务中，近60%还是贴牌业务，OBM（自主品牌制造商）占比约为36%—37%。为了能提升自主品牌地位，美的一直在推动OBM业务的投入。

美的为什么执着于打开海外市场？

从表面上来看，在20世纪80年代，美的的战略就是“不与国内同行争天下，走出国门闯市场”，并且很早就有开展贴牌出口的经验和历史。

实际上，进入2000年后，美的作为家电行业的前沿者早就敏锐地意识到，国内市场的竞争日趋激烈，增长空间很有限。

2022年，美的成为NYCFC基金会“社区中的城市”（CITC）最大合作伙伴

值得一提的是，美的的营收规模虽然超过“老对手”格力，但是盈利能力却不及格力。2021年到2023年的三年时间，美的的净利润率分别为8.50%、8.67%、9.07%，而格力则分别是12.15%、12.18%、13.59%。

以空调这个品类来看，更为典型。

招股说明书提到，2023年，美的空调收入为1129.8亿元，毛利率为26.1%；

同期，格力的空调收入达到1512.17亿元，毛利率高达37.04%。

2023年美的主要家电产品线下市场份额及排名 / 图源：美的官网

格力为什么能占据利润优势？这跟格力在用户认知上所广泛建立的品牌心智、以及拥有渠道优势有很大的关系。

国内市场盈利空间有限，增长缓慢，于是，美的试图在海外发掘新机遇。

不得不提的是，美的在向海外市场前进同时，公司发展重心也在往B端迈进。

不是家电企业，而是科技公司

在上海举办的AWE(Appliance&electronics World Expo)展会一直是全球家电及消费电子产业的风向标。

但外界发现，从2023年开始，曾经包下一整个展馆的美的，开始缺席这个重要的家电展会。媒体纷纷留意到，国内的AWE也已经不是其重心所在。

美的花了十年的时间探索数字化，逐渐摆脱传统家电企业的标签，现在，则希望它自己不单单是一家电企业，这家家电企业还要贴上“科技”的大logo。就像美的集团董事长方洪波在多个场合提及的那样：“将让美的成为真正意义上的全球科技企业。”

家电企业怎样往科技企业靠近呢？

业务多元化，是美的转型的重要特点之一。2020年底，美的集团调整业务架构，将业务板块分为五大战略事业群，分别为智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化、数字化创新。算起来，后四者都是“To B业务”。

美的集团将业务板块分为五大战略事业群，分别为智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化、数字化创新

要实现全球化科技集团的想法，美的的方法之一是挖掘B端的增长点，那是因为，相比C端，To B业务的竞争壁垒高，而且目前该领域还是起步阶段，增长的空间广阔。

结合美的本身的发展历程来看，其在To C业务经营中积累的研发经验、产业链管理能力等基础实力，对于后续发展To B业务有一定的启发和驱动效应。

以机器人与自动化产业为例，2015年开始，美的便着手布局该业务，通过境外的全资子公司首次对库卡实现5.4%持股；2017年，美的耗资292亿元要约收购成为库卡控股股东。

库卡是工业机器人的“四大家族”之一，早在1971年，库卡就将机器人带入流水线，为奔驰建造欧洲第一条由机器人运行的焊接流水线。新能源汽车时代，机器人的重要性更为凸显。

库卡是工业机器人的“四大家族”之一

有了库卡的技术和经验，美的不仅能提升自身制造的水平，而且能参与到中国突飞猛进的新能源车的机遇里。

如今，在国内的市场，库卡拿下了比亚迪、宁德时代的订单，还为特斯拉提供自动化解决方案。今年4月，蔚来与美的在安徽的美的威灵汽车部件工厂举行了签约合作仪式，双方的合作就是从库卡工业机器人开始的，逐渐延伸至楼宇解决方案，以及空调压缩机等汽车零配件领域。

可以说，得益于在机器人及自动化领域布局的种种举措，美的开拓了新的业务空间，成为站在特斯拉、比亚迪身后的巨人。

不难发现，众多家电巨头走的都是相似的道路，比如GE、飞利浦等国际品牌，都纷纷将旗下的家电业务或出售或转让，转而投身医疗、能源等领域。归根到底，科技企业的估值高于互联网企业，更高于家电企业。

美的集团2023年的年报显示，B端板块收入提升幅度较大，其中新能源及工业技术收入为279亿元，同比增长29%；智能建筑科技收入为259亿元，同比增长14%，机器人与自动化收入为311亿元，同比增长12%。

美的集团2023年的年报显示，B端板块收入提升幅度较大 / 图源：美的官网

这三项业务累计实现收入849亿元，占总营收的比重为22.7%。虽然增速可观，但是距离美的“坚持To C和To B业务并重发展”的构想还有不小的距离。

2022年，美的的一次内部电话会议在网络上曝光，方洪波在会议里提到，“未来三年行业会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬”。寒冬的紧迫感，或许是美的开拓海外、转型B端最深的原动力。

但不管是哪条道路，其实都不乏竞争者环伺，转型全球化科技集团这条道路，还有很长的距离要走。

更重要的是，走新的路子难道就意味着要失去直播间的口碑、消费者的信任吗？这是美的需要思考的问题。

（应采访者要求，文中汪晴为化名）