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作者 | 南风窗记者 乔悦

编辑 | 何子维

又是打工人被“玩梗”的一天。前有宝马微博发文调侃，“我已经加满油了，你呢？打工人”；后有雀巢包装出现“我是自愿加班的”字样。

这次，又轮到了古茗。它史无前例地将打工人玩成了“抽象梗”，被网友骂上热搜。

近日，古茗发布的视频引发了广泛争议。视频中，多名古茗员工手戴奶茶杯纸托，形似手铐，脖子上挂着纸牌，上面写有“忘放吸管罪”“漏贴效期罪”“打翻茶桶罪”等“罪名”。视频文本为“以示禁戒，下次...没有下次了”。

近日，古茗发布的视频引发争议 /图源：网络

尽管一位参与视频拍摄的员工告诉媒体，视频中的三位员工是自愿参与拍摄的，属于闲暇时自娱自乐，日常并不存在类似的惩罚制度，但该视频仍引起了全网的质疑。

网友们纷纷表示，古茗奶茶的这一行为，不仅缺乏对员工的基本尊重，而且公然侮辱打工人，深深刺痛了打工人的心，认为是品牌利用猎奇流量，博取关注。

9月18日，@古茗茶饮在社交平台公开道歉——“对不起，我们玩梗翻车了”——并表示视频借鉴了社交平台上的热梗“舔狗罪”+“双杯杯托手铐”的创意。目前，该视频已下架。

就玩梗翻车事件发文致歉后，同一天，古茗茶饮进一步在微博评论区表示，它将向消费者发券赔罪。

2024年9月18日，古茗通过官方微博致歉 /图源：微博@古茗茶饮‍‍

不得不说，古茗的营销策略非常失败。人们很难想象，一家主要依靠赚打工人的钱而生存的公司，会策划出把“自己公司的打工人”视作“犯人”的操作。

“恶臭营销”只是表象，所谓“黑红也是红”的商业策略，暴露的是整个企业的价值观取向。这样的公司不能只是等到舆论风暴的时候，就道歉，就公关，等到风暴平息，又一切照旧。试问，如果此事没有在网上发酵，古茗会道歉吗，会意识到问题吗？

事实上，这不是古茗第一次翻车了。

早在今年“315”期间，古茗就因涉嫌篡改原料日期，遭到曝光；

不出一个月，3月底，又有媒体报道称，在古茗某门店内发现了老鼠，当时该门店回应称“老鼠可能是从小吃摊跑过来的，当天已进行消杀”，但仍未能平息大众对食品安全的质疑；

7月，消费者更是在饮品中疑似喝出血痰，虽然事后经查验，古茗的操作不存在违规，但公众对品牌的信任度已经进一步下降。

据盐财经记者查阅，目前仅“黑猫投诉”平台上，古茗与食品安全问题相关的投诉就高达1975条，投诉主要集中在奶茶有异物，服务态度差等。

目前在黑猫投诉平台上，古茗相关的投诉达1986条 /图源：黑猫投诉截图

食品安全问题的屡次“翻车”，本就让古茗的品牌形象遭到质疑，企业又寄希望于通过自媒体玩梗贴近年轻群体，却又用低级的博眼球的方式，挑战着大众的底线，深陷舆论危机。种种行为，为古茗本就不顺的上市之路，一次次蒙上了阴霾。

刹车的IPO

今年，古茗的路不好走。年初，古茗向港交所提交了上市申请书，试图通过IPO融资进一步扩张业务。然而，港交所于7月3日显示，古茗的招股书已失效。这意味着古茗的上市进程被迫推迟。

值得一提的是，茶饮品牌今年的IPO，几乎是集体刹车了。

据媒体统计，2024年1月2日，蜜雪冰城、古茗同时向港交所递交招股书，随后的2月14日，沪上阿姨向港交所递交招股书，加上此前提交港股上市申请的茶百道，上半年共有四家新茶饮冲击港股IPO。然而，目前为止，只有茶百道在3月通过港交所聆讯并在4月23日顺利上市。

2024年4月23日，茶百道在香港交易所挂牌上市 /图源：微博@茶百道

成立于2010年、浙江的古茗，是一家起家于三四线城市、以鲜果茶、鲜奶茶为主要产品的新茶饮品牌。

按门店数和GMV计算，古茗是中国最大的大众现制茶饮店品牌。2023年，古茗的营收更是超过奈雪和茶百道两大已上市茶企，一年卖出12亿杯，GMV达到192亿元，同比增长37.2%。

2023年，古茗的GMV达到192亿元/图源：古茗招股书

尽管公司业绩稳步增长，但其负债问题仍令投资者担忧。招股书显示，2021年、2022及2023年前三季度，古茗的负债总额分别为32.5亿元、38.5亿元、40.7亿元。

虽然负债率从159%，下降至了95%，但依然处于较高水平。相比之下，同期申请上市的蜜雪冰城的负债率仅为30%。

而古茗的大部分营收都来自于加盟。

截至2023年底，古茗拥有超过9000家门店。招股书表明，加盟店贡献了古茗约99.9%的GMV，收入主要来自向加盟商销售商品及设备，以及提供加盟管理服务。

为了吸引更多加盟者入局，今年3月，古茗推出分期加盟政策：首年免缴加盟费，第二年和第三年分期支付。

然而，即便有优惠政策，古茗的扩张速度依然放缓。据窄门餐眼数据显示，2024年上半年古茗新开525家门店，仅为2023年同期的25%。

值得注意的是，茶饮品牌的拓店高峰期一般在上半年，夏季是茶饮消费的高峰时间，秋冬拓店较少，因此如果上半年拓店数量不佳的话，那么全年新增门店数规模也不会很理想。

扩张变慢，或许还与古茗的品牌定位有关。

有网友称古茗运用的是奶茶界的“农村包围城市”策略 /图源：网络‍‍‍‍‍

目前，古茗约79%的门店集中在二线及以下城市，品牌采取的是“农村包围城市”的策略。然而，古茗在一线城市的竞争力不足，尤其在北京和上海等超一线城市至今仍未设立门店。随着蜜雪冰城等低价品牌在下沉市场强势扩展，古茗的竞争压力愈加明显。

古茗的信任难题

最早以“喜茶平替”自居的古茗，凭借其10—20元的价格区间主攻下沉市场。但随着茶饮咖啡市场竞争的白热化，喜茶、奈雪等品牌不断下调价格，市场格局悄然发生变化，网上甚至出现了“喜茶和古茗谁是谁的平替？”的话题，折射出古茗品牌力不足，年轻客户流失的尴尬现状。

面对市场压力，古茗也开始打起了价格战。从5月的4元柠檬水试水，到7月启动的“限时9.9元活动”，古茗试图以价格优势重振旗鼓。

古茗在2024年7月启动了限时9.9元等优惠活动/图源：微博@古茗茶饮‍‍‍

然而，在低端市场的激烈竞争中，古茗依旧难以撼动门店数量第一的蜜雪冰城，价格战成效有限。

重重包围下，古茗企图通过品牌营销在茶饮市场中杀出重围。古茗在招股书中提到，营销及推广工作的成效直接影响经营业绩，公司一直在策划及发起富有创意和多元化的营销活动，与消费者产生良好共鸣。

从《厨神小当家》、PeachFiv、《莲花楼》、潮玩IP52TOYS、卡通IP粉红兔子、到《天官赐福》、芭比、《恋与深空》等，古茗试图通过品牌联名的广泛布局，与年轻消费群体建立更深的情感连接。

然而，高密度的品牌联名也带来了潜在风险。

比如，今年6月，古茗与《恋与深空》的联名活动中，出现了员工提前泄露物料、辱骂玩家等问题，尽管古茗迅速作出道歉并开除涉事员工，但品牌公关仍受到负面影响。

古茗与《恋与深空》联名线下活动现场图 /图源：微博@古茗茶饮

不久后，古茗又推出新logo，其设计也引发了争议。有网友认为该设计涉嫌“擦边球”，质疑其低俗设计手法，再次将古茗推向了舆论的风口浪尖。

对古茗来说，2024年，注定是不平静的一年。

上市推迟、扩张放缓、频繁的公关危机，这些事件都让古茗前途未卜。

未来，古茗如何提升品牌形象，稳定消费者信任，成为其发展的关键。

提到信任危机，两年前，古茗还曾发生过一起偷逃税事件。

2022年3月，古茗奶茶关联公司浙江古茗科技有限公司被台州市税务局罚款1161万余元。据国家企业信用信息公示系统网站显示，浙江古茗科技有限公司因不进行纳税申报，不缴或者少缴应纳税款，在账簿上不列或少列收入，税务局对该公司处以少缴的增值税、企业所得税、城市维护建设税2322万余元的50%罚款计1161万余元，对该公司少缴的印花税6360.30元处以50%罚款计3180.15元。

对于此次偷逃税的原因，古茗解释称，“在成立初期，古茗科技并未建立完善的内部控制系统以适应业务快速增长、确保履行全部须予妥善履行的税务申报责任”。

如今，古茗在招股书中提到，公司的现金及现金等价物、经营活动产生的预期现金流及预计IPO募资净额，能够支持至少12个月的运营，但持续增长仍需额外融资。

古茗在招股书中提到，公司的持续增长仍需额外融资‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

面对激烈的市场竞争，品牌的持续发展不仅依赖于产品和营销，还需要在管理上做到精细化，避免再度陷入公关危机。

这次翻车，彻底暴露出古茗在把握社交趋势与维持良好公众形象之间存在的挑战，并为众多品牌敲响警钟：品牌营销，不应仅停留于表面的娱乐化与眼球效应，而应回归商业本质，坚守真实与尊重的底线。这既是对消费者的尊重，也是对企业内部每一位员工的尊重。

眼下，社交媒体已经成为商家营销的“第二战场”。但品牌的价值不仅仅体现在产品本身，更在于其传递给消费者的情感共鸣和价值认同。

“玩梗”“玩抽象”不是任何“恶臭”的挡箭牌。