这也是上海加速建设国际消费中心城市的一个标志事件。

作者 | 丛文蕾

监制 | 张 娅

手机举满天、行动步履维艰，不同年龄段的人都试图在夹缝中与巨轮合照......6月28日，上海南京西路兴业太古汇北广场上的LV「路易号」正式对公众开放首日，网上几乎全是类似照片。单单用「南京西路有自己的武康大楼」已不足以形容场面震撼，有网友直呼这是「另一个外滩」。

路易号向公众开放首日的情况

这艘巨轮是LV继巴黎、纽约之后，推出的全新概念地标，也是全球首个「巨轮」造型地标，上海在全球的时尚地位无需多言。

巨轮的设计灵感不仅指向了LV那段越洋旅程的品牌历史，还呼应了上海的港口文化。过去两年，LV也愈发重视、使用本地化营销策略。巨轮内部融合了「策展+零售+餐饮」三种业态，游览者可以从不同维度体验。

而和这艘文化巨轮一起前行的，还有兴业太古汇、南京西路商圈。LV到来之际正值兴业太古汇提档升级，最直接的影响便是让商场客流比平时多了3倍。更深层次的则是在奢侈品牌腾挪、上海高端商圈经历洗牌的背景下，正在调改的兴业太古汇打算成为「全球顶级零售目的地」，进而推动南京西路朝着全球化街区迈进。

诚然，LV巨轮难被其他品牌复制；南京西路先天的地理空间条件、文化因素、商业氛围，也让「LV巨轮效应」很难在全国甚至上海本地街区复制。但巨轮背后涉及的高溢价品牌新的营销叙事、购物中心改造、传统顶级商圈升级仍是值得关注的。

品牌：万花筒式传播

「一开始我们以为只是LV广告牌，没想到它会是一家正式店。」专注于商业地产领域的自由撰稿人小麦对LV巨轮进驻兴业太古汇评价道。

这一猜想不无道理。毕竟，在不到2公里的南京西路上，已经有2家不同形态的LV——2012年，LV上海恒隆广场店扩建升级为中国大陆首家「路易威登之家」；十年后，张园一期亮相之际，带来了LV「旅行家居空间」，这也是品牌首次把在巴黎的VIC体验空间带到中国。

微妙的是，6月20日LV官网登出「兴业太古汇路易威登之家」信息，该称呼一度让外界讶异。路易威登之家为LV高端零售空间，目前中国大陆只有恒隆广场、北京国贸、成都远洋太古里三家。兴业太古汇路易威登之家一旦开出，意味着一条马路上将有两座「路易威登之家」，这在全球市场绝无仅有。

但很快项目就变更成「路易威登 兴业太古汇」，在LV提供给媒体的通稿中，品牌把这艘巨轮形容为「全新概念地标」。不过，就算不使用「路易威登之家」称呼，这艘巨轮兼具品牌展示、艺术体验和零售职能，也和同作为文化、生活方式空间，区域地标性存在的「路易威登之家」十分接近了。

路易号

VS

路易威登之家（成都太古里）

路易号高30米、总面积达1600平方米，外观布满LV老花，还有模拟皮箱上皮革、金属柳钉等经典设计元素。靠近巨轮还能听到货轮低沉的鸣笛声、海浪拍打码头的声音。巨轮共有三层，LV全新展览「非凡之旅」贯穿一、二层，二层还有零售区，三层是餐饮。

走进巨轮便开启了沉浸式文化体验——由LV经典的Monogram帆布行李箱组成的「万花筒」，悬浮在不断变化的LED背景中，让人有种「乱花渐欲迷人眼」的微眩感；穿过行李箱组成的隧道长廊，品牌历史卷轴般在穹顶、墙壁上铺开，重要节点下还有实体产品呼应。

如果把LV比作一个人，那么藏书阁、香氛展厅、运动展厅、时尚之境则告诉大家「我LV是一个有内涵有品味又前卫的豪门公子哥」。但这位「公子哥」并不浮躁，匠心工坊里的机械臂、扣子等零部件无声诉说着他的耐心和优雅。

二层展览出口无缝衔接精品店，最新的皮具、鞋履、旅行用品、配饰，甚至宠物用品都可以找到，目前还没有成衣，这也是和全品类的路易威登之家不同之处。精品店直达兴业太古汇内部，逛完后可从这里离开；三层Le Café Louis Vuitton餐厅需要另外预约，餐厅以远洋游轮为设计灵感，菜品也是中西融合的「新上海风格」，单价集中在200-500元。

路易号内「起源」展厅

图源：路易威登

路易号在市中心登陆揭示了奢侈品牌过去的传播策略不再奏效，品牌需要一套近似「万花筒」式的传播——提供沉浸式的多维度体验，进而和核心消费者对话、培育新一代消费者。

线上方面，LV的营销策略已经发生明显变化。一方面利用明星+网红在社交媒体上的话题度为品牌造势，吸引年轻消费者；同时，通过播客、短视频等多元媒介展现品牌立体形象。线上可以触及更多核心/潜在人群，LV小程序作为销售渠道外，还提供「个性刻制」「一对一在线视频咨询」等让消费者获得尊贵感的体验服务。

而在试错成本较高的线下，过去三年LV也通过开设不同主题、形式的门店，用体验式营销的方式，与新老消费者建立链接。像是此前在张园的打造「旅行家居空间」，展示的是品牌在生活方式领域的延伸；今年初为庆祝与日本艺术家村上隆复刻系列的发布，LV在上海巨鹿路上一口气打造了三个快闪空间，提供限定咖啡、趣味互动等体验。那次LV与村上隆的合作还扩展至包挂、太阳眼镜、鞋履以及香氛产品。

这也指向了LV正通过新的产品乃至业态，降低新消费者准入门槛，丰富消费者零售体验。去年LV在前滩太古里开出了全国首家巧克力专卖店，被网友称为「最便宜的LV单品」；不久前，LV宣布中国首家美妆独立门店落户南京德基广场，品牌全球首席执行官Pietro Beccari在接受媒体采访时表示，「美妆将只在品牌自有渠道销售，不打折但会提供口红外壳等容器的长期维修服务。」他还提到，品牌将会在更多城市开设餐厅。

文化营销成为奢侈品牌「全球本地化」营销的重要一环，是品牌重新编织铺梦网、塑造高端形象的重要抓手。品牌借由策展方式传递品牌文化之余，也让消费者直观感受产品品质，与当地受众建立链接。过去一段时间，高奢品牌都扎堆在上海办展，LV也在加强这方面投入。

LV用箱包搭建「东方明珠」

路易号展览和这些品牌乃至LV此前的展览不同之处在于，它带来的不单是零售、体验空间，更是在打造新的城市文化消费地标。网传巨轮至少在此停泊两年，也就意味着期间LV的品牌文化无声向每一位慕名而来的全球打卡者传播。

此外，得益于LV多元的产品形态和悠久的历史，装置设计者可以从九个维度，娓娓道来地讲述品牌过去、现在和未来——无论你是否了解LV，都能有新收获。当然最直接的收获，还属展览空间可以绘画、印章，懂人情世故的LV不会让大家空手而归。LV的巧思还体现在，用趣味性的展品、工作人员讲解以免介绍品牌历史带来的枯燥感。尤其是现场工作人员，他们是消费者对品牌印象的最直观感受。

打造沉浸式体验空间不仅传播品牌价值、培养品牌忠诚度，还延长了消费者停留时间、提高转化。每日经济数据显示，消费者在路易号日均停留时长2.5小时，相比于传统门店仅45分钟大幅提升；该项目开放首周客流量达平日3倍，毗邻餐厅业绩飙升70%，预估年销售额30亿元，相当于5家传统门店。

购物中心：你好我好大家好

巨轮激起的涟漪还扩散到兴业太古汇，LV的到来标志着兴业太古汇提档升级进入新节点。

2017年兴业太古汇开业初期，主打「高化美妆+潮流轻奢+网红餐饮」，与不远处的上海恒隆广场形成差异化竞争。但随着美妆式微、消费者生活方式转变、购物中心竞争加剧等影响，2022年左右，兴业太古汇开始提档升级，进行系统性品牌重组、体验升级和空间重构。

兴业太古汇用「首店+旗舰店+体验店」的组合方式，展现项目的个性化和独特性。例如先后引入巴黎世家（BALENCIAGA）旗舰店、IWC万国表全新概念店及杰尼亚全球首家ZEGNA CAFFÈ等在内的众多国际品牌。这三家门店被安排在商场附近的独栋建筑内，而非商场内部，以便满足核心客户对高端品牌的奢华体验和个性化服务需求。

商场内部则把高级化妆品牌从之前的1层移至LG1，1层留给奢侈品牌。LG1层除了高化品牌，还有CASETiFY、lululemon等反映时下流行生活方式的代表品牌。而搭建多元组合阵容是时下高端购物中心调整的重要方向之一，类似操作还可在上海港汇恒隆、南京德基广场等项目中看到。

经过去年一年的调改，兴业太古汇2025年第一季度销售额同比增长10.1%，但改造工程仍在进行中，目前项目租用率仍和调改前一样为93%，是整个太古集团租用率最低的项目。

2025年第一季度太古集团零售物业

注：上海兴业太古汇因改造调整

去年销售额基数相对较低

随着LV入驻，兴业太古汇势必会吸引调性更高的品牌。不过，巨轮的热度终将褪去，加之LV在上海有9家店，兴业太古汇没有绝对稀缺性，项目招商、提档升级仍是长期命题。但在小麦看来，运营成熟期的商业项目并非一定要依靠新品牌破局，兴业太古汇通过品牌楼层腾挪、面积调改，实现另一种升级，带动整体氛围的提升，不失为一种较好的调改思路。

另外值得注意的是，时下购物中心和品牌的关系从「博弈」转向合作共生。太古地产零售业务董事韩置称，LV的入驻不是偶然，是品牌方与兴业太古汇深度共创的成果。这种变化也出现在LV和香港K11 Musea上，后者放弃传统固定租金模式，转而采用与LV营业额挂钩的抽佣制度，这在高端商业地产领域十分罕见。而在内地，华润置地也是和品牌共生的代表之一，华润万象利用自身场地、资源和运营优势，孵化、扶持了一批初创品牌，实现互利共赢。

体验方面，带有场景化、社交化的体验近两年似乎已经成为各大购物中心的标配，随之而来的问题是如何把客流转化为实际收入。兴业太古汇给出的解法是，一方面丰富餐饮供给，让被文化艺术活动吸引过来的人，在「高频低消」、「低频高消」不同业态中转化。小麦还观察到，兴业太古汇在日常营销活动中，相关主题元素遍布商场多个点位，可以引导消费者「逛起来」，增加消费机率。

自媒体「商业地产老家伙」老杨则认为，兴业太古汇的各类活动都有从CRM层面去思考会员的转化——从summer campaign夏日季活动「邂逅瀚海」的公共艺术展到VIP Lounge的改造，包括场域范围内租户的内容协同，都在这个6月与路易号的亮相保持着步调一致的节拍。兴业太古汇公众号介绍，更新后的VIP Lounge除了陈列更丰富、前卫的展品，还被作为会员专享体验空间，参与商场举办的特邀活动等。

会员对奢侈品牌、中高端购物中心业绩的拉动作用愈发明显。华润万象、恒隆地产都曾在其2024年财报中提到，他们是如何运营会员以实现业绩增长的。兴业太古汇同样发挥会员作用，像是商场会员积分可抵现金，直接在商场消费。

此外，兴业太古汇除了购物中心业态，还包括2幢甲级办公楼（也称香港兴业中心），以及素凯泰酒店、镰舍酒店公寓和1幢公寓式住宅。项目的会员服务还覆盖到写字楼里的白领，其可享受购物折扣；针对两家酒店会员的购物优惠服务也即将上线。兴业太古汇通过会员业务，使得购物中心、写字楼、酒店形成一个闭环的社区循环系统。

对于太古地产在去年财报里多次提及「社区」，空间重构可视为兴业太古汇打造「社区」的关键。今年年初，改造后的兴业太古汇北广场新增直通LG1的出入口，并重新打开了原商场二楼北门出入口，地铁5号口也由裙房侧面（现路易号船身中段位置）移至北广场位置。

改造后的地铁长廊引入了无印良品

该调整不仅给LV巨轮腾位置，还进一步联通了北广场与LG1、L1和L2，多层次的出入口汇融，让整体的通行便利性获得提升，同时扩展出更多与城市的交互空间，形成一个更加开放的城市入口。韩置称，「太古地产的目标不止于商业成功，更注重项目所在区域的整体社区营造，致力于将国际前沿零售理念与各地独特文化基因深度融合。」

而在老杨看来，兴业太古汇不仅内部有一套ECO-SYSTEM的共建逻辑，「可漫游消费」成为新习惯的背景下，兴业太古汇还与周边的吴江路、张园、茂名北路构建出的街区式ECO-SYSTEM，进而形成围绕兴业太古汇的「大社区」。「越来越多的政策与项目，都不只停留在『个体好』而是转向『街区协同』，让在这里生活、工作的人更有归属感。」

他向我们描绘了这样一番画面：兴业太古汇周边写字楼的白领们，在烈日与雨天穿过地下连廊，到这里吃顿午餐、逛一逛；沿着威海路（南京西路南面的小马路）走几步，有点像是香港的兰桂坊；再往后街方向去，结束一天工作之后到大沽路吃个夜宵，也就几分钟的事情。

商业街：一条路到一个生态

巨轮激起的涟漪从兴业太古汇扩散至整个南京西路商圈。

距离兴业太古汇不远处的张园也在进行改造。张园同属太古集团，开放式石库门建筑风格使其天然具有街区感。2022年，包含17栋独栋的张园西区首期开业，主打高端品牌快闪店。

韩置介绍，目前开业的西区仅占整个项目的三分之一，剩余三分之二将从明年年中开始分阶段开放；到明年年底，项目将连通地下三条地铁线，区域能级将大幅提升。外界认为，这次改造将贯通从张园到兴业空间的地下空间，及实现周边高楼、商场、街区的互联互通。

兴业太古汇和张园的改造只是南京西路商圈更新迭代的一个缩影。南京西路大致可以分为三段：西段静安寺附近，环绕着静安嘉里中心、久光百货、芮欧百货等项目；中段聚集着梅龙镇广场（闭店中）、中信泰富广场、上海恒隆广场和锦沧文华广场；东段则是「太吴张」（兴业太古汇、吴中路、张园）。

消费趋势变迁下，南京西路上的购物中心和品牌开启新一轮双向选择。奢侈品牌抱团取暖涌向顶奢定位的上海恒隆广场，Prada今年以来已经开设了一家全新的女士精品店，香奈儿门店也在进行翻新扩张；同时恒隆广场也在扩张，三期建成后包含地上地下将扩充约1.02万平方米，预计引入数十家新品牌。对比之下，芮欧百货就显得日子有点难过，今年以来，Gucci、巴黎世家、Moncler先后撤离，芮欧百货未来走向仍在筹划之中。购物中心之外，始祖鸟全球首家博物馆门店、苹果全球第二大旗舰店去年先后在南京西路街边亮相。

由兴业太古汇与张园、吴江路组成的街区共生系统同样是南京西路商业共生的一个缩影。在百年南京路整体迭代升级和规划下，分布着不同定位的购物中心组成的大社区，这些大社区在这条中国顶级营商水准的商业街上共生。

第一太平戴维斯形容，中段的锦沧文华广场、中信泰富广场分别代表「新派生活范儿」、「多元创新大都会」，两个项目不仅与上海恒隆广场错位竞争，也与西段和东段上商圈调性不同。

高能级核心商圈的购物中心竞争激烈，购物中心在迭代中彼此间保有默契分工。和南京西路一样拥有绵延历史、定位「国际消费中心城市核心商圈」的南京新街口商业同样呈现此番竞争面貌——不久前更新后的JLC金陵中環，面对主打重奢的德基广场，转身开辟新街口「年轻力中心」新赛道，构建了新街口高密度商圈中的松弛感商业。

而南京西路上的共生不只是商业。这条路坐拥80多栋「亿元楼」，超25万的商务人群，122个跨国公司区域总部和超200家的首店，是一个真正意义上的生态系统。

主路之外，南京西路四通八达的后街也在为这个生态系统持续不断输送活力。后街上较小规模的购物中心CP静安、上海利园、PAC购物中心在业态创新、松弛氛围营造方面与主路上的黄金三角形成补充；而像「巨富长」（巨鹿路、富民路、长乐路）铜仁路、愚园路等南京西路分散出来的如毛细血管般的小马路，带动了很多知名本土品牌和网红新消费品牌的崛起，满足不同圈层多样化消费需求。

南京西路最西端的永源路更新规划图

不同阶层的消费偏好和消费力分化愈发明显，后街商业差异化的定位提高了南京西路商圈规模和业态丰富度，使得南京西路从传统的奢侈品商圈变为复合型生活街区。

这背后指向了静安区政府打造「千亿级商圈」的野心。2023年，南京西路所在的静安区启动「千亿商圈」建设，目标是在2026年将零售总额突破1000亿元。要实现这一目标，单靠主街上的购物中心显然不够。

另外，对比纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街等全球其他顶级商业街区，都在街区改造升级过程中重视街区共生，调动街区内的建筑、自然、文化、商业资源，丰富来望者在此的体验。老杨认为，当南京西路着眼构建全球街区的叙事语言，各个项目与街道之间的共生关系是南京西路跃升为享誉全球国际化街区必然要去完成的生态圈建设工作。

而当南京西路在政府、商业地产、品牌合力推动朝着千亿级商圈迈进时，上海也就越接近成为国际消费中心城市。

封面：夜幕下路易号

图源：LV