曾经爆火上天，如今倒闭成片，日本最大餐饮连锁企业的“中国发展梦”，快要做不下去了。

“一份牛丼大盛，配温泉蛋和味噌汤！”

十年前，这句点单口令曾是无数白领的工作日标配。

作为最早进入中国市场的日式快餐品牌之一，食其家用一碗均价25元的牛肉饭，在北上广深的写字楼商圈掀起日式快餐旋风。

高峰期单店日销超800碗，排队盛况堪比当下的网红奶茶店。

可惜时过境迁，据美团《2023中式快餐消费趋势报告》显示，日式快餐门店数量已经同比减少18%。

而作为这些日式快餐的代表品牌之一，食其家正经历着前所未有的尴尬。

曾经占据核心商圈的黄金铺位陆续闭店，社交平台上的讨论量较巅峰期暴跌76%，甚至有人发现其部分门店已悄然撤下“全球门店超3000家”的招牌。

这碗曾让中国消费者惊艳的日式牛丼，为何成了快餐界的“消失的他”？

2008年，当中国快餐市场还被肯德基、麦当劳统治时，食其家母公司泉盛集团以“中国第一家24小时日式快餐”的定位登陆上海。

凭借工业化标准的出餐速度、稳定的品控和极具辨识度的红底白字招牌，迅速在商务区站稳脚跟。

巅峰时期的2019年，食其家中国门店突破500家，单店年坪效高达6.8万元，成为了日式快餐赛道当之无愧的王者。

最疯狂时，上海陆家嘴的写字楼商圈上演过"三店鼎立"奇观：

环球金融中心店、正大广场店、国金中心店呈三角形分布，直线距离不超过800米。

29元的温泉蛋牛丼套餐，吊打吉野家38元的同款，精准卡位“30元以下品质快餐”空白带，免费续饭的招牌，更是让健身猛男们直呼"老板大气"。

当年的微博热搜榜上，#食其家打工日记#话题阅读量破2亿，无数大学生把穿着红围裙的兼职照当作社交货币，消费者也用一大堆“打工人の救世主”这样的标签把它捧上了神坛。

午市高峰期，西装革履的金融民工们端着托盘，在商场过道里"罚站"等位，成为了CBD特有的行为艺术。

当年B站美食区有个经典梗：

"判断你是不是真社畜，就看你相册里有没有凌晨2点的食其家发票存根。"

然而，转折来得比想象中快。

2020年上海环球港负一楼，食其家关店那天的场景挺魔幻：

只见外卖小哥蹲在收银台前扫码退款，隔壁奶茶店排队的年轻人举着手机录短视频，配文"爷青结"。

那个曾经让都市白领甘愿排队半小时的日式牛丼饭品牌，如今在社交媒体上连骂声都稀稀落落，这或许才是最可怕的冷场。

打开大众点评可以发现，北上广深核心商圈的食其家门店数量较三年前缩减超40%，最惨淡的武汉光谷店在工作日午市只能卖出70份套餐。

小红书上"食其家"相关笔记，从2020年的月均1500篇跌至如今不足200篇；

抖音#食其家挑战#话题下，最新视频还停留在2022年春节。

这种颓势在财报上体现得更赤裸。

根据母公司Zensho控股的2023年报显示，中国区业务连续两年亏损，同店销售额下滑11.2%。

曾经引以为傲的翻台率从4.5次/天暴跌至2.1次，比隔壁和府捞面还低0.3个点。

很多网友把食其家的没落简单归结为"日式快餐过气"，其实忽略了三重暴击的叠加效应。

首先就是快餐行业整体的“价格持久战”，把食其家逼进了死胡同，坚持了十年的29元套餐在2022年涨到35元，彻底打破了性价比神话。

要知道，这个价格可以买两份黄焖鸡米饭了。

对比隔壁的本土品牌，老乡鸡推出了18元三菜一汤，大米先生的自选称重模式把午餐均价打到25元以下，更别提街边小店了，这怎么打？

也难怪有消费者在微博吐槽：

"现在进店点完单，总感觉收银员在憋笑，这么普通的饭卖这么贵，也就你个冤大头还总来买账。"

更让食其家尴尬的是，还得数“日系同门”的背刺。

为了能在卷到飞起的中国市场上活下去，曾经并肩作战的吉野家开始“叛变”，推出了19.9元工作日午餐，直接击穿了食其家价格防线。

不仅如此，吉野家还在营销上狠下功夫，与元气森林、泡泡玛特联名，抢夺年轻客群，还开发了便利店鲜食，切入早餐和宵夜场景。

这种“以子之矛攻子之盾”的策略，让食其家腹背受敌。

当然这也不能怪吉野家搞背刺，当下大多数日本快餐品牌在中国的日子确实都不好过。

不得不承认，当代年轻人对"日式快餐"的认知早被便利店颠覆了，00后根本不买账。

全家和7-11的微波炉牛肉饭，打完8.8折后只要15.8元，饿了吗爆红包后实付9.9元还能送到工位。

有00后网友耿直吐槽：

"电梯广告里的食其家和K记M记摆在一起，就像周杰伦演唱会混进了彩铃歌手，土爆了。"

那些曾把食其家当作"人生第一顿体面工作餐"的90后，如今在美团优选抢着19.9元的预制菜套餐；

当年举着筷子等牛肉饭的大学生，现在更愿意为"盲盒奶茶"排两小时队。

有餐饮分析师算过笔残酷的账：食其家平均单店装修成本120万，而同样面积的书亦烧仙草只需40万。

当餐饮业的游戏规则从"吃饱"变成"晒照"，重资产模式的日式快餐就像穿着西装革履参加电音节，怎么蹦跶都透着尴尬。

当中国餐饮市场进入“超细分时代”，食其家的困境也揭示了一个残酷真相。

曾经引以为傲的标准化、高效率、单品策略，在多元化需求面前可能瞬间变成枷锁。

这个日本国民级快餐品牌的故事，与其说是“被遗忘”，不如说是给所有餐饮企业上了一课。

在消费者用脚投票的战场上，没有免死金牌，只有持续进化的生命力。

遍地都是的肯德基和麦当劳，比食其家更加好找，而食其家如今也并没有培养出遍地都是的“麦门信徒”，和每到星期四张嘴就是“v 我 50”的肯德基忠粉。

对于苦苦挣扎的日式快餐，什么时候能把牛肉饭做得更低价、更好吃、更有新意的时候，当年那些说着“爷青结”的打工人，才会再次为那碗冒着热气的牛丼排起长队。