宝洁最近宣布全球裁员7000人，表面看似大集团走下坡路，背后实则是大品牌已无法服务所有人。

前两天，宝洁宣布计划未来两年在全球裁员7000人，甚至将退出部分品类和产品，或出售旗下品牌。

人称“消费品黄埔军校”的宝洁增长愈发缓慢——其2021财年增速为7.28%，2024财年增速已降至2%；大中华区销售额更不容乐观，从2022财年到2025财年连续四年下滑。

这一现象持续印证着我五年前提出的定论：中国不会再出现下一个宝洁，而是会涌现无数个“lululemon”。那么存量时代的机会究竟在哪里？

早在2014年，一张海外DTC品牌瓜分宝洁市场的现象图便在网上流传。

宝洁裁员，表面是大集团走下坡路，背后是大品牌服务不了所有人。人的需求越细分，新品牌崛起机会越大。

我们正走向一个“平权化”时代，500强大集团被小品牌瓦解的进程其实早已开始。

俄罗斯自由媒体网2月11日刊登题为《每个德国人和美国人都知道：现在最好的品牌都是中国制造》的文章，文章中提到：2025年可以被大胆地称为“中国年”，中国可以生产世界上的任何东西。

宝洁巅峰时期拥有超300个品牌，涵盖牙膏、洗发水、沐浴露、护肤品等品类；进入中国市场后，其市场份额最高曾达47%，SK-II、海飞丝、舒肤佳、护舒宝、汰渍等均是其旗下知名产品。

但近年来，随着中国供应链日益强大、国民民族自豪感提升，市场格局已悄然改变：美妆领域，一边是SK-II部分品类销售下滑，另一边是珀莱雅、韩束、完美日记等国货美妆强势突围。

个护领域，过去洗发水市场由海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷主导，如今防脱生发的达霏欣、三生蔓迪等品牌迅速走红。

牙膏市场，除佳洁士外，参半、兔头妈妈等新品牌也成为特定人群的心头好。

不过这些仅是表象，更深层的原因在于宝洁一直信奉的底层逻辑——HBG（源自书籍《How Brands Grow》）。宝洁认为，只要市场份额增长，消费者就会倾向选择该品牌，因此“大渗透、大分销”是核心策略。

在宝洁体系中，目标受众（TA，Target Audience）从来不是具体的个体，而是“20-45岁女性”这类泛人群——因为一旦定位过细，市场规模太小，在宝洁体系内根本无法通过审批。

这一理论忽略了重要的时代背景：过去货品稀缺，用户通过电视广告认知品牌，再到商超购买，选择范围有限，自然倾向知名品牌。

以宝洁为首的消费品巨头，本质上是抓住了当年消费群体需求的“最大公约数”。但如今已进入货品泛滥的时代，90后群体不再被“最大公约数”定义，而是主动选择自己的文化圈层。

对新用户而言，选择品牌的标准不再是“企业能卖什么”，而是“你是否懂我，是否代表我”。

因此，市场正涌现出一批与宝洁逻辑不同的新品牌：被调侃“大沙发、大彩电、大冰箱”却专注家生活的理想汽车；

看似是千元包崛起，实则聚焦中产崛起与场景的山下有松；曾被质疑是盲盒炒作，最终火遍全球年轻人的泡泡玛特……类似案例不胜枚举。

这些品牌专注1-2个细分人群，深挖需求，不再追求初期市场规模足够大，而是注重人群需求的垂直深度。

它们相信：做深细分领域，未来自然会做大——正如最初聚焦“超级女孩”的Lululemon，如今已成长为超百亿美元规模的超级品牌。

过去是“中心化时代”，按品类划分市场；现在进入“平权时代”，市场逻辑变为“人以群分”，需求无限细分。在中国14亿人口的市场中，没有真正的“小众需求”。

老铺黄金、泡泡玛特等品牌的崛起仅是开端，未来中国品牌将不再按成本定价，而是按人群定价，必将有更多中国品牌崛起。