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筑格要做年轻人的白月光，洲际这个新品牌有点意思
挑一个浪漫且特别的日子，比如“小雪”节气。早起，在元气满满的晨光里，在城市里邂逅一个展览、听一场新品牌发布会;再驱车前往一个“秘密基地”，在这里可以逛逛MINI集市、听听空间设计的灵感故事，和朋友在户外临街而坐，用舌尖品味“包子-面条-啤酒” 创意搭子带来的奇思妙想，享受冬日暖阳里不期而遇的欢聚时光。
这看起来，像一个城市青年的探索攻略或者某个寻常的生活片段;而它实际上是“筑格”入华的出场方式。
坚持本土化多品牌发展战略，洲际酒店集团正式在中国市场引入第13个酒店品牌“筑格酒店(Atwell Suites)”。该品牌，以“属地新家”为核心设计理念，旨在为追求精致生活方式的年轻旅客打造高品质居停体验，创造兼具审美价值、情感价值和精神价值的生活场域，并通过高溢价、低造价的商业模型，为酒店投资人提供拥有优异回报的新选择。
迈点研究发现，筑格酒店将以独特的定位和商业模式，引燃下一个酒店投资爆点。
“筑格”视角打开一个新赛道
“我们酒店数量并不是很多，每一个品牌的推出都要经过非常严谨的to B和to C的市场调研。我们希望每个品牌不仅仅能够符合当下，更要满足未来的投资和消费的需求，同时也确保洲际酒店集团在中国市场不仅跑得快还要跑得对。”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健表示，IHG早在2010年基于麦肯锡对中国市场的研判，成功引入“英迪格酒店”，开启生活方式酒店品牌的探索之旅;面对逐渐步入30+的90后正在成为酒店消费主力军的消费趋势，IHG邀请埃森哲为新品牌在华发展进行市场调研。
埃森哲市场调研显示，新一代酒店产品必须面向年轻客群，“抓住90后，稳住80后，争取00后”。当下，这些年轻客群以“商务精英、休闲旅客、年轻家庭”的形式出现在酒店中，他们需求多样且个性、挑剔又精明，旅行经验丰富且明确知道自己想要什么;亲近自然的生态旅行、文化体验、城市旅行是他们喜欢的生活方式;在住宿选择上，不喜欢循规蹈矩、传统死板和班味太浓的标准商务酒店，更倾向于选择那些能够提供个性化服务、反映个人品位、代表自己生活方式的酒店品牌。
基于埃森哲消费洞察，全新的筑格酒店，面向“热爱生活的体验家”，特别是年轻的、追求高品质但同时注重性价比的客群;旨在成为年轻人“住得起、住得好”的精致选择，通过高端但不昂贵的定价，传递精致生活方式理念。
迈点观察发现，“筑格”视角提供了全新的生活方式酒店诠释方案。它打破了传统商务酒店的“标准化”，也突破了传统生活方式酒店“酒店+X”的套路，重心回归到酒店空间的设计与运营，进而打造真正精致的生活场域和生活哲学。
筑格酒店大堂「客庭」效果图
例如：它没有过多繁复的表达，通过绿植软装、艺术摆件和本地文化创意产品等朴素的创作手法，营造一个融合家般自在舒心、格调生活美学、畅享智慧家居和属地灵感点缀的居停空间。特别是“属地新家”的设计主题，通过升级传统“家外之家”酒店理念，以“品生活美学，集属地灵感”来筑格调生活，这对于年轻人来说熟悉且富有新意，也自然而然地将一个酒店品牌拓展为生活方式品牌。
一位90后二代投资人告诉迈点：“我们这一代人真的很爱各种富有创意的生活方式品牌。提及生活方式酒店，我们脑子会闪过一些标志性的品牌如英迪格，但这些品牌一般多为高端奢华品牌，筑格有种小英迪格的feel，对年轻人来说，亲民又友好。”
迈点认为，筑格酒店从高端生活方式酒店赛道之中，开辟了一条“精致生活方式酒店品牌”的新赛道。
单房造价18万的商业逻辑
近些年来，同质化竞争导致酒店投资的痛点难消——品牌在疯狂卷造价、但同时产品又没有好的卖价，无法确保好的ROI。投资人需要“兼顾消费端和投资端的买单能力”的理想投资产品。
历时一年多研发，筑格酒店研发出“高溢价低造价”的商业模型——以18万元的单房造价为投资人提供优质的投资选择，预计目标房价为700~1000元，预计投资回收周期为3～5年;让其实现了同类定位的高端生活方式品牌更短的投资回收期。研究和拆解这个商业模式，需要先搞清三个痛点问题
一是，低造价，如何算?
按照行业惯例，除施工设计之外，单房造价的组成部分拆分为软装配饰、电器设备、基础建设、布草用品以及客房用品五大品类;根据酒店级别的不同，每个类别的供应链采购费用也有所不同，最终形成了不同级别酒店的不同单房造价。据统计，目前中国中高端酒店品牌单房造价平均为15万-20万之间。
得益于装配式模组化的设计，以及深耕中国市场多年的供应链优势，筑格酒店单房造价能够控制在18万元，其费用包含了装饰工程费用、设计费用、运营物资以及二次基建费用等投资成本。
作为一个高端生活方式酒店，筑格酒店的低造价，一方面表现在其整体造价水平处于中高端酒店的造价区间内，具有品类竞争优势;另一方面，因其包含的费用种类够丰富，要远多于不少同类竞品，因而造价价格更具竞争优势。
有投资人表示：“基于投资回报率考虑，投资圈儿常听到的一句话就是把造价打下来。但其实单房造价决定酒店的档次感。单房造价18万，在确保品质感的前提下，做到了价格竞争优势，这将成为筑格酒店商业模型成功的首要原因。”
筑格酒店客房「卧适」效果图
二是，高溢价，从哪儿来?
酒店溢价多来自品牌效应，传统生活方式酒店的高溢价来自“房+X”的多元收益结构，而筑格酒店依然能够把高溢价集中精力放在房价之上。然而，“卖不上价”似乎是中高端及以上酒店普遍存在的难题。“700~1000元能否实现”成了筑格发布会直播间的高频问题。
迈点观察发现，尽管单房造价控制在中高端酒店的造价水平，筑格酒店的品质感和档次感坚持保持在高端精选服务酒店的水准，客房的备品和设计等细节无一例外均采用了最高品质标准规划，例如，花洒系统全面升级、加热毛巾杆(可旋转)、迷你吧(冰箱可冷冻制冰)等;同时，融合生活美学与在地文化，通过点亮氛围的品牌艺术体系，大幅提升了客房的独特体验感，最终实现“像家一样的熟悉舒适、超越家的愉悦惊喜”。
筑格酒店客房「卧适」
《2024有意思生活方式报告》显示，36.1%的受访者选择“出门就不怕花钱”，不愿降低旅游出行的品质。高质决定高价、体验带来加分。高品质的住宿标准+独特的客房体验，这就为高房价奠定了基础。
“我们希望让筑格酒店走进一线和新一线城市的核心商圈，成为热爱生活美学、热衷本地体验的年轻人心目中的白月光。”从公布的选址标准来看，筑格酒店也为高房价高溢价精心谨慎布点，其原因很简单——高线城市不仅消费人流大，更有大规模愿意为高品质的产品和服务支付溢价的年轻消费力，700~1000元在一线及新一线城市是一个年轻人能够负担得起的价格区间。
以高房价为核心，筑格酒店的公区——大堂「客庭」、「BNB」餐厅、生活方式集合店「方言」都能为酒店产生一定的溢价。
所以，高溢价从哪儿来?三大关键词——高标准的品质感、高线城市布点、多元惊喜体验。
筑格酒店生活方式集合店「方言」效果图
三是，快回本，怎么干?
筑格酒店的空间设计逻辑为三个关键词：其一开放，让酒店空间与周围的属地环境和邻里发生某成关系;其二复合，让酒店空间能够满足多种功能需求，让空间价值最大化;其三高效，在空间高效利用的基础上，还能实现高效运营和高效服务。而这种的空间设计逻辑，在一开始就为酒店的降本增效埋下伏笔，更为更短的投资回报期打下坚实基础。
以“开放式的餐饮”为例，「BNB」餐厅的设计以社交体验为核心，巧妙的空间布局让餐厅与大堂、与城市相连接，让餐厅空间整体更加宽敞和舒适;其中，内推门厅处特设的餐饮中岛台可以同时服务于三面客人(酒店餐厅客人、内推门厅客人以及沿街客人)，大幅提升了餐厅的人效。在经营方面，除了精心打造的以刈包、面条和精酿啤酒为核心的创意菜单，同时还提供全天候的咖啡茶饮，将餐厅变成满足当下年轻人的社交喜好和慢生活的全新场域;还能实现不同时段的灵活业态经营，为业主创造更多非房收入。
筑格酒店餐厅「BNB」效果图
有中高端酒店投资人表示：“跳出中高端酒店内卷式PK，我们需要一种能让我们看得上投得起赚得到钱的投资解决方案——这是高端入门级酒店投资产品的赛道机会。从品牌定位和商业模型来看，筑格酒店正在用一个18万单房造价的爆款产品打入高端入门级投资市场。”
“筑格的商业模型，不仅适合于大型投资项目，同时也为租赁物业的投资人提供了负担得起的选择。18万单房造价，按照100间体量的租赁物业来算，总投入也不过两千万;用中高端酒店的投入成本开一家高端酒店，就算是5年回本，这个回报率也是其他业态投资所不能相比的。”有投资人表示，跟前两年相比，一线城市的物业租金下降不少，投资圈迎来一个租金红利的窗口期，筑格来得刚刚好。
领跑下一个酒店投资新顶流时代
埃森哲市场洞察表明，中国的酒店市场已从高速增长转变为稳健增长，未来10年年均增速预计将达到6.4%，这一增速超过GDP增速。其中，中高端酒店成为细分市场中的增速最快，预计未来10年市场容量将翻一番;而中高端市场品牌连锁化率仅有22%，远低于中国酒店市场39%的平均水平。
这也意味着连锁集团将持续加码中高端市场的投入，众多中高端品牌涌入市场。
“同样的城市，同样的位置，差不多的造价，为什么不投一个高端生活方式酒店呢?”有投资人表示，在中高端和高端酒店之内出现了高端入门级酒店产品——用中高端酒店的造价，打造高端酒店的质感，同时追求更好的卖价，即所谓的“高溢价低造价”，很显然高端精选服务酒店会更有投资性价比。
筑格酒店健身洗衣空间「洗跃」效果图
“酒店投资趋势从追求高大上转向偏好小而美的项目。那些过去投大而全的投资机构，也在看高端精选服务酒店。其实筑格酒店抢占的是高端精选服务的赛道风口，作为行业新秀，它有望成为爆款。”有投资人看完筑格发布会之后表示，心动了，但也会担心落地——毕竟这几年有太多新品牌表现不佳。
入华49年历程，基于对中国市场的深入洞察，洲际酒店集团于2012年首创了“Made in China, Made for Chinese” 的华邑品牌;从2018年开始发力奢华市场，丽晶、六善、金普顿全面入华，2020年健康生活方式品牌逸衡落地，近几年更是顺应市场需求存量友好品牌voco, 洲至奢选相继绽放。
迈点总结发现，一路走来，洲际酒店集团坚持“在中国，为中国”，每一个品牌的引入都是本土化考量的结果，也形成了不可复制的竞争力比如强大的品牌背书与市场竞争力、灵活模式与开发支持，这些都为每一个新品牌的着陆奠定基石。
这也就意味着，一方面，筑格酒店品牌的背后是洲际酒店集团强大的品牌背书，结合IHG全球市场的成熟网络、标准化的品牌运营和稳定的管理系统，筑格在投资人市场中具备很强的竞争力;洲际酒店集团在中国市场的稳健发展、优越的品牌知名度及丰富的酒店管理经验，也为筑格酒店品牌在中国市场的扩展奠定了坚实的基础。另一方面，筑格酒店品牌依托洲际酒店集团的全球网络和资源，为投资人提供全面支持，例如，洲际酒店集团设有总经理训练营和关键角色认证计划，确保从筹备到运营的全流程支持，同时通过系统贡献率高的忠实会员群体(如IHG优悦会和商悦会)，筑格酒店投资人能够确保稳定的客源基础和盈利保障。
“向中国市场引入新品牌，我们选择为每一个品牌输入自己独特的灵魂，我们更加选择了所有的品牌都由我们自己的团队来开发和运营。我们为每一个品牌量身定制了符合中国市场的发展战略;我们希望每一个品牌都能顺应潮流引领时尚，成为每一个细分市场的领头羊。”孙健告诉迈点，筑格酒店要让投资人看得上、投得起，还能赚到钱。
消费趋势变迁深度影响着中国酒店业品牌化发展进程，也影响着酒店集团发展策略，“推出新品牌”早已成为酒店集团抢占中国市场的关键策略。例如，由于本土化多品牌战略推动，洲际酒店集团在大中华区的酒店数已经翻了5倍，目前有763家开业酒店、19万间客房，占IHG全球规模的1/5，大中华区已成为洲际酒店集团最为重要的市场之一。
“在高端精选服务酒店成为投资顶流赛道之前，筑格来了，以更有竞争力的商业模式推向市场。”有投资人表示，筑格填补了洲际酒店集团在这一领域的品牌空白，以IHG的开发速度，这个品牌不久之后就会有项目落地，它将领跑下一个酒店投资新时代。
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