阿里巴巴近日宣布推出“天猫好房”平台，并在今年“双11”打造“房产狂欢节”。电商售房能否让房地产营销模式发生深刻变革？房子作为一种特殊的商品，在电商平台销售是否合规？

阿里成立房产部门意欲何为

“以前买一套房子，购房者要到实地看很多遍。未来，购房者只需要在线下看一遍，剩下的流程则可全部在网上实现。”“天猫好房”总经理卢维兴表示，房产交易环节繁多复杂，购房者买房要跑很多次，但未来买房就像逛天猫一样省心省力。

阿里近日联合易居成立房产部门，在“天猫好房”平台上提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，未来将承载房产交易过程的多项服务功能。

“未来10年，数据将成为房地产行业的血液。”卢维兴表示，“天猫好房”将构建起房源方、客源方和交易服务方共同参与的数字化服务协作机制，承载房源入库、验真包装、营销推广、交易过户等多项交易服务功能。

“2019年下半年之后，卖房几乎都依赖渠道公司找客。2018年之前，新房销售中渠道占比小于5%，2019年占比过半。”易居企业集团首席执行官丁祖昱说。

易居（中国）控股有限公司董事局主席周忻表示，在新房销售对渠道依赖越来越高的市场环境下，“天猫好房”可为开发商提供另外一种选择，该平台有望打破房产交易信息繁杂、渠道裹挟、成本高企等痼疾。

阿里方面称，“天猫好房”全程只收取售房佣金的3%作为服务费，且至少在未来3年内，将平台所有收入补贴给购房者、渠道商和中介机构等。“该平台可让开发商的渠道成本下降15%以上。”丁祖昱说。

天猫淘宝有关负责人表示，在未来的房产消费里，线上将成为重要场景。“天猫将和易居一起打通整个看房、购房的全链条，为开发商定制专门的房产旗舰店，一起打造‘智能售楼处’，让消费者可以在线上完成从看房、定金认购到金融服务的全过程。”

线上售房能否改变房地产营销模式

一直以来，房地产行业都被认为是最难数字化的领域。线上售房能否助力该行业加速数字化进程？

去年“双11”期间，阿里、京东和苏宁三大电商巨头打造了首届“网上购房节”：超过1万套房源在淘宝“促销”，种类包含与开发商合作推出的新房、与中介机构合作或个人发布的二手房，以及法院拍卖房等；京东联合200余家开发商、在70个城市投放了超过6000套特惠房源；苏宁上线推出1100套恒大特价房源。

今年2月份以来，新冠肺炎疫情加速了房企网上售房的进程。全国房企前200强中，超过七成推出了网上VR看房、选房、购房等服务。“在疫情期间，房企快速成为互联网企业。”卢维兴说，从淘宝后台数据分析来看，消费者越来越习惯于网上选房、购房。“2019年，在淘宝上看房的人有8000万，并在网上成交了约15万套房产。”

“今年开发商销售压力非常大，未来我们希望通过‘天猫好房’把房卖了。”阳光城集团执行董事长朱荣斌认为，大数据将改变房地产行业，电商入局将推动房地产行业利用大数据进行精细化管理，提高交易效率。

天猫淘宝负责人表示，“阿里有覆盖4亿家庭的用户，可利用大数据精准获客，提高房产交易效率。”

网上售房如何监管

房子是一种特殊的商品，电商售房作为一种新兴现象，其合规性如何？部分购房者对电商平台是否具备代销房产资质产生了质疑。

权威人士表示，房地产交易有其特殊性，无法做到“一手交钱一手交货”，更离不开线下实地看房。从目前来看，电商平台仅可作为线上的房源展示平台，从而为卖房者提供更多的成交机会。因此，电商卖房平台是一种信息发布渠道，并非房产中介经纪机构。

按照“天猫好房”的发展愿景，未来该平台还将提供金融支付等相关服务。也就是说，一套房产的付款流程——意向金、首付款、尾款等高达数百万元乃至上千万元的资金，未来将在天猫平台上进行。对此，周忻的解释是，“天猫好房”中阿里占股85%，易居占股15%，而后者具有销售资质。此外，平台金融服务可能由网商银行等蚂蚁集团旗下具有相关资质的平台提供，亦属合规。

权威人士强调，电商平台应当与开发商、中介机构签订代理协议，确保提供真实房源，且不能故意拉高或压低价格。电商平台介入房地产销售市场的行为，本质上是为房地产交易提供信息服务，宜纳入房地产交易管理，确保通过电商平台的交易符合有关规定，保障购房者权益。

上海市房地产科学研究院副院长严荣认为，网上售房不应成为“法外之地”，监管部门应密切关注这一新兴现象，并尽快出台监管依据，从法律法规上予以规范。