近年来，品牌营销为追求“破圈”效应频打创意擦边球，却屡屡因忽视社会情绪而陷入争议。乳业品牌“认养一头牛”近期因地铁广告引发轩然大波，其“COWS直聘，直接跟老板哞”“跳槽吧！

奶牛”等标语被网友直指“嘲讽打工人”“消费职场焦虑”。其事件背后，迪士尼借“牛 马精神”暗喻职场压榨、麦当劳“阴间早八广告”放大打工人疲惫感等案例接连翻车，暴露出品牌在追逐热点时与社会敏感议题的割裂。

当犀利创意成为冒犯工具，如何在营销创新与公众情感间找到平衡，已成为企业亟待破解的难题。

认养一头牛被质疑嘲讽打工人

热搜第一！

今日，乳业品牌“认养一头牛”因一组地铁广告引发热议。

在杭州、上海多个地铁站内，认养一头牛的海报广告语显示，“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”；另外在杭州一小区电梯内，其一则广告海报语则称“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”

相关话题迅速登上微博等社交平台热搜榜，部分网友直指广告内容“嘲讽打工人”、“消费职场焦虑”等。

对此，认养一头牛方面对九派新闻回应称：这是近期的一系列广告，他们的确是在广告画面上致敬了BOSS直聘的设计元素，并取得了BOSS直聘品牌方面的许可。“因为奶牛是需要照顾和情绪价值的，这则广告的创意是通过招聘奶牛，表达我们对奶牛的重视，像招聘人才一样。同时，也能传达出我们牧场的环境。”

针对认养一头牛的说法，凤凰网财经向BOSS直聘求证，但截至发稿，对方并未给出回应。

公开资料显示，认养一头牛成立于2016年，凭借“认养模式”迅速崛起，宣称用户可通过支付费用“认养”奶牛，获得定期配送的乳制品。

创始人徐晓波，自称原是一名“房地产商人”。根据招股书披露的履历，1970年出生的徐晓波职业生涯始于龙游外贸经营部（1990年8月-2002年1月），此后相继担任中盛实业、阳江贸易的执行董事（2002年2月至今）。2011年1月至2016年12月期间，徐晓波出任浙江广和房地产开发有限公司杭州分公司负责人。

^徐晓波

工商登记信息显示，徐晓波作为董事长的浙江中盛实业有限公司，是一家从事木材加工和木、竹、藤、棕、草制品为主的企业；而阳江贸易也仅从事批发业务，这显然与其对外塑造的“房地产商人”形象存在一定落差。

2022年7月，认养一头牛向证监会提交招股书，拟募资51亿元用于牧场建设、品牌推广等项目，但后因保荐人撤销保荐而折戟。

根据当时招股书，2019-2021年，认养一头牛分别实现营业收入约为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元，年均复合增长率为72.27%；净利润分别约为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元。

增收不增利的背后，是认养一头牛主营成本的连年攀升，其中销售费用更是不断增长。招股书显示，2019-2021年销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，而同期乳企行业平均销售费用率为17.72%、13.81%、12.18%。

值得注意的是，与营销投入形成鲜明对比的是其微薄的研发支出。2019年-2021年，认养一头牛的研发费用分别为0元、61.39万元及687.13万元，三年累计仅750万元。这种“重营销轻研发”的运营模式，更是引发了市场对其可持续性的质疑。

而近期，认养一头牛还被冻结4830万人民币股权，执行法院为浙江省龙游县人民法院。

当“犀利创意”变成“冒犯嘲讽”

品牌营销中那些试图以“犀利创意”博眼球的尝试，正频频踩中社会情绪的雷区。

类似的情况也出现在迪士尼的“牛 马精神”广告中。2025年元宵节刚过，上海徐家汇地铁站出现的疯狂动物城主题海报，配上“长假归来，动物城再现牛 马精神！”的标语，本意可能是想用动物形象传递“复工活力”。

但“牛 马”一词在当代职场语境中早已成为“被压榨”的代名词。广告画面中匆忙赶路的动物形象，与现实中的通勤人群形成强烈互文，让不少打工人觉得：“这不就是在暗示我们像牛 马一样被驱使吗？” 有网友就吐槽“明明是蛇年，迪士尼推那么多牛牛 马马的成语，原来是在骂我”。

2024年3月，麦当劳的“阴间早八广告”则因为视觉冲击过度而翻车。北京地铁站里，一只从键盘中伸出的巨手搭配“早起的鸟儿有虫吃，早八的打工人麦美式”的文案，试图用夸张手法表现打工人的早起困境。

然而，画面被网友吐槽像“贞子爬出屏幕”，文案也被批脱离现实——“早八不崩溃？品牌是不是对打工人的怨气有什么误解？” 有网友甚至吐槽：在上进和上班之间选择上坟，在接地气和接梗之间选择接地府。

这种试图贴近痛点却用力过猛的创意，不仅没能引发共鸣，反而让观众觉得品牌在消费他们的痛苦。

更早之前的2022年12月，前程无忧的“工作对比”广告更是直接踩中了职场歧视的雷区。广告文案写道：“你们，做着早9点上班晚10点下班，每周只休1天的活儿；我们，前程无忧。”

通过贬低普通打工人的工作状态来抬高自身品牌的做法，被网友怒斥为“职场PUA式营销”。品牌或许想强调自己的优势，但对比式文案只会让受众感到被冒犯：“难道不在你们公司上班的人就活该被压榨？”

这些争议广告的共性在于，它们都试图用幽默或犀利的创意引发讨论，却忽略了打工人的真实感受。品牌希望“玩梗”，但打工人更期待“被尊重”；品牌想用夸张手法表现现实，但观众反感的是“被教育”甚至“被嘲讽”。

当创意团队沉迷于制造话题噱头时，往往与打工人的真实处境产生认知错位。观众期待的是被理解而非被说教，是共鸣而非嘲讽。在职场焦虑日益凸显的当下，品牌与其在雷区上蹦迪，不如先学会用平视而非俯视的姿态与受众对话。毕竟，打工人需要的不是居高临下的“玩梗”，而是真正被看见的尊重。