凤凰网财经讯 2月28日，第二届长白山论坛如期而至，并继续于东北地标-长白山之巅奏响经济高质量发展的“春之序章”。本届论坛以“东方欲晓 蓄势新生”为主题，由凤凰网财经、凤凰网旅游主办，东北证券协办。共话中国宏观经济的未来发展、东北振兴的新篇章等议题，深入分析、探讨和展望生机盎然的2024。

东北证券社会服务组研究首席 李慧

回顾2023年的文旅市场，东北证券社会服务组研究首席李慧在做主旨演讲时表示，“反向旅游”成为2023年文旅市场的年度热词。她提到，一些三四线的小城市，因为当地的烧烤、当地的村超、村BA不断地出圈，体现了下沉市场文旅消费的潜力。

“一些三四线的小城市，消费相对来讲是平价的定位，这些城市也能够给到消费者一些比较小众的游览路线，能够感受到相对松驰的游览体验。”李慧说。

李慧还提到，过去几年，随着国内高铁网络的发达，包括一些小城市机场的建设，使得这些下沉市场的城市不仅开始成为一些旅游热门的目的地，也开始成为日渐增长的旅游客源地。

她认为，伴随在下沉市场看到的供给和需求共振的催化，在下沉市场有很多可以挖掘的文旅消费的空间。已经有一些企业开始重视下沉市场的挖掘。李慧举例称，早在几年前，头部OTA平台携程、同程已经在深入地布局下沉市场，很多门店开到下沉市场去，去挖掘下沉市场流量；包括国内的头部酒店集团华住集团在前几年提出了“千城万店”的开店计划，要把更多的门店开到下沉市场去。

以下为李慧演讲全文：

李慧：各位下午好！我是东北证券社服研究员李慧，非常荣幸今天有机会在长白山论坛和大家分享我们对于旅游行业的跟踪和展望。

2023年国内的整个旅游市场迎来了快速的复苏，从文旅部的数据来看，2023年国内旅游收入恢复到了2019年同期86%的水平，国内的旅游人次恢复到了81%的水平，单人次的旅游消费同比2019年实现了5%的增长。我们看到经历了三年的漫长的寒冬，2023年国内旅游市场终于迎来了景气上行。

季度的旅游数据来看，走出了行业复苏的加速度。2023年从Q1到Q4无论是国内的旅游收入还是国内的旅游人次，其实整个的恢复率都是逐渐在上行的。假期的旅游数据反映出来了更旺盛的旅游景气度，去年五一假期中，国内的旅游人次同比2019年实现了19%的增长，整个旅游声量在去年的五一假期包括在去年的中秋、国庆假期实现了比2019年正增长。

如果说2023年国内整个旅游市场火爆是由于大家压抑了三年的旅游需求，终于在2023年得到了集中的报复性的释放，那么2024年整个旅游数据的开门红则为市场进一步复苏提供了更强的信心。在今年龙年的春节假期中，国内整个旅游人次比2019年增长了19%，国内的旅游深度比2019年增长了8%，旅游数据的恢复度应该说是创了疫情以来假期的新高。从这些数据的背后可以看到大家的出游意愿还是非常强的，这也为这个行业进一步的复苏提供了可能。

根据中国旅游研究院的预测，2024年预计国内的旅游深度将达到6万亿，同比去年增长22%，同比2019年会增长5%。国内的旅游人次将在2024年预计达到60亿人次，完全恢复2019年100%的水平，这是国内旅游的情况。整个出入境旅游受限于国际航班供给端的恢复节奏，2023年整体出入境的恢复弱于国内旅游，2023年整体出入境的人次恢复到2019年同期65%的水平，其中出境游人次恢复到2019年56%，入境游人次恢复到2019年67%，国内国际旅游的收入回到了2019年同期接近六成的水平。

我们看到整个出入境市场中国港澳台地区的恢复率遥遥领先，根据2024年整个春节假期的数据看到，日均的出入境人次现在恢复到2019年40%的水平，其中70%以上是经过粤港澳出入境的人群。根据中国旅游研究院的预测，预计2024年出入境的人次包括相关的国际旅游收入预计都是回到2019年同期八成以上的水平，整个出入境的市场完全恢复可能还需要4-5个季度的时间。

以上是对旅游大盘的数据跟踪。

在整个复苏的进程中，我们也看到了一些趋势上的变化，首先一个非常重要的趋势是，看到年轻消费人群已经成为旅游市场的主力。从2023年的数据看到出游的人群中，90后、00后已经占到47%的比重。假期旅游市场，年轻人群的占比会更高，在今年的春节假期中，90后、00后占比已经占到50%。如果再把43%的80后占比加上去，发现在今年春节假期中80后、90后、00后已经占到了93%的出游人群比重。伴随年轻消费群体在旅游市场成为越来越重要的组成部分，对于整个行业的从业者来讲，怎么去理解年轻消费人群的消费习惯，包括怎么去满足年轻群体旅游的诉求和偏好会变得越来越重要。这是我们观察到的第一个趋势上的变化。

第二个趋势上的变化，我们看到传统的旅行社的产品它的恢复率或整体的占比出现了明显的下降。根据文旅部的数据，2023年的上半年，国内平均每一个旅行社组织的国内旅游人次，这个数据同比2019年下降了44%，也就是我们看到传统旅行社它的恢复率远低于国内旅游大盘的。我们认为这个现象的背后也是有几点原因造成的：

第一个，疫情期间，旅行社业务出现阶段性的停滞，这可能一定程度上改变了大家的旅游习惯。

第二个，我们发现这里面也是有一些年轻群体偏好的问题。中国社科院旅游研究中心对不同年轻群体出游组织的习惯或者偏好做了相关的调查，我们根据相关的数据可以看到针对于跟团游的产品，主要是80后群体更加偏好，80后、95后他们对于跟团游的选择出现了逐代际的下降。相比于父母一辈，他们可能比较偏好于传统的旅行社产品比较方便、比较快捷，发现一些年轻的群体对于标准的旅行团产品是不买账的，很多年轻群体可能更希望在旅行中拥有一些独特的体验，包括希望增加自己行程中的自由性、自主性，但这也不代表传统旅行社没有生意可做，因为我们也发现在过去几年行业发展过程中，私人定制的产品包括精品小团非常受消费者欢迎，这样趋势的变化对于旅行社在做产品设计的时候也提出了更高的要求。

第三个，下沉市场文旅消费的潜力。如果回顾2023年整个的文旅市场，我们发现有一些三四线的小城市，因为当地的烧烤、当地的村超、村BA不断地出圈，反向旅游也成为2023年文旅市场的年度热词。一些三四线的小城市整个的消费相对来讲是平价的定位，这些城市也能够给到消费者一些比较小众的游览路线，能够感受到相对松驰的游览体验。同时，我们也关注到过去几年随着国内高铁网络的发达，包括一些小城市机场的建设，使得这些下沉市场的城市不仅开始成为一些旅游热门的目的地，也开始成为日渐增长的旅游客源地。早在几年前，像头部的OTA平台携程、同程他们已经在深入地布局下沉市场，很多门店开到下沉市场去，去挖掘下沉市场流量，包括国内的头部酒店集团华住集团在前几年提出了“千城万店”的开店计划，要把更多的门店开到下沉市场去。伴随在下沉市场看到的供给和需求共振的催化，我们觉得在下沉市场有很多极大地可以去挖掘的文旅消费的空间。

第四个，一定要提到的是最近两年明显观察到来自于官方对于文旅的宣传和引导的力度在不断加大。大家应该也都关注到了现在各地的文旅局都开始了内卷的模式，很多的文旅局长开始从幕后走到前台，亲自下场去宣传当地的美食美景、历史文化。从今年哈尔滨的出圈也再次的证实了文旅可以成为刺激消费的行之有效的方式，我们认为在各地经济增长的诉求之下，文旅可能会成为越来越重要的刺激经济的抓手，来自官方的宣传和引导可能会有一定的持续性，这会推高整个旅游市场的热度和关注度。

基于以上的分析，从投资的角度来讲，我们主要看好两个方向：第一个方向，比较看好国内头部的OTA平台，这些OTA平台基于过去几年整个旅游在线预定率的提高，我们认为它会呈现远高于旅游大盘的增长。我们确实看到在2023年头部的OTA平台无论是在机票业务、酒店业务还是地面交通业务上，它的恢复率相比于行业的整体恢复率遥遥领先。我们认为恢复率的领先很大程度上来自于疫情这几年国内在线预订率的提高，确实观察到疫情加速了国内旅游的在线预定率，整体在线化的预定率从2019年27%的水平现在已经提高到了40%以上。相比于海外的一些国家，我们发现国内的在线预定率还有进一步提升的空间，未来提升的空间主要来自于三四线下沉市场。我们看到现在国内的低线城市相比于高线城市它的旅游在线化预定率还有20个百分点的差距，所以下沉市场可能会成为旅游在线化率进一步提升的重要引擎。基于对整个旅游行业大盘景气度的看好以及在线旅游预定率进一步提升的成长福利，我们认为头部OTA平台有比较强的业绩增长的确定性，这是第一个看好的方向。

第二个方向，来自于优质的景区公司。在今年春节假期中看到很多的景区的接待人次，包括收入端创了历史新高，包括一些名山大川、乐园古镇，一方面能够给大家带来比较丰富的游览体验，另一方面也提供着情绪价值，包括我们看到过去几年有一些景区存在大交通上的改善，一些景区也在做内部的扩容，这些也进一步在供给端给这些景区无论是接待能力的提升还是业绩上的增长带来可能。

我们认为景区公司存在三个方面的看点：

1）来自于市场风格的切换。从商业模式上来讲，很多的优质景区拥有比较稀缺的旅游资源。如果从经营模式上来讲，它其实有一定的垄断经营的属性，包括有一定的永续经营的属性，这样的品种比较适合于当下的市场风格。

2）来自于消费趋势的变化。多数的自然景区整体的定价偏平价消费、偏性价比消费，比较迎和当下的消费趋势。

3）来自于国企改革的看点，尤其是在今年以来针对国央企市值管理考核的预期，使得一些国有的自然景区备受关注。在景区这块主要是推荐大家重点关注一些存在未来大交通改善的，包括在景区内部有持续扩容的，有成长看点的一些优质景区。

以上就是我今天汇报的全部内容。

谢谢大家！